- Partnership
Design & Furniture Made in Italy: le sfide nel new normal per i brand e la distribuzione
Impenna il trend dell’e-commerce, ma rimane ancora fondamentale la presenza fisica. Anche nel settore del design, furniture e Made in Italy il segreto è puntare sulla sinergia tra tutti i touchpoint.
Design & Furniture Made in Italy: le sfide nel new normal per i brand e la distribuzione
Alla roundtable di mercoledì 12 maggio Design & Furniture Made in Italy: le sfide nel new normal per i brand e la distribuzione tenutasi in occasione del Netcomm Forum 2021, hanno partecipato Federico Betti, Business Developer di Alpenite insieme a Guido Gorlato, Digital Marketing Manager & E-Commerce Manager di Calligaris, Marco Cassina – Marketing Manager di MDF Italia e di Mattia Bedin, Business Development Manager presso AD Dal Pozzo.
Si è parlato di come il settore del design, del furniture e del Made in Italy, sia uno dei settori che nell’ultimo anno ha registrato il più alto tasso di crescita nell’e-commerce, questo a fronte della pandemia che non solo ha cambiato completamente il pattern delle interazioni tra le persone, ma anche il loro modo di vivere e di lavorare.
Il New Normal imposto dal Covid-19 ha portato dei cambiamenti anche nelle abitudini e nelle aspettative di acquisto dei prodotti, sia per quelli più complessi e difficili, come una cucina da ordinare online, ma anche per i complementi più semplici da configurare e ordinare online.
Nel caso non avessi avuto modo di partecipare, puoi vedere la registrazione della roundtable qui di seguito.
Quali sono stati gli effetti della pandemia sia sulle aspettative dei clienti che nella relazione con loro?
Il 2020 è stato un anno impegnativo sotto tanti punti di vista, ma anche un anno di grandi opportunità perché ha costretto tanti brand ad un’accelerazione digitale che non sarebbe avvenuta altrimenti e in così poco tempo.
Secondo Guido Gorlato, Digital Marketing Manager & E-Commerce Manager di Calligaris, questa è una tematica che può essere analizzata sotto il punto di vista di tre tipologie differenti di clienti: i clienti interni, ovvero i dipendenti, il cliente finale e i clienti partner.
La prima sfida ha riguardato il cliente finale che, in mancanza della possibilità di accesso ai negozi, non poteva più essere soddisfatto con il supporto della presenza fisica, ma solo attraverso quella digitale.
Una risposta sono state le web room che però non soddisfano pienamente la dimensione sensoriale. Un prodotto complesso ha bisogno di essere provato e toccato con mano e ciò che permette di avvicinarsi di più all’esperienza in negozio è il configuratore digitale che permette all’utente di customizzare e avvicinarsi quanto più possibile al prodotto.
«I clienti partner sono stati i più colpiti, soprattutto nel settore Horeca. Calligaris -che lavora sia con il canale residenziale sia conctract- è riuscita a compensare la perdita nel contract con il residenziale dato che i consumatori hanno iniziato a vivere in maniera diversa la propria casa. Ad esempio, il prodotto che è andato di più sono gli imbottiti. E abbiamo supportato i nostri partner con il drive-to-store attraverso la comunicazione continuativa a livello social. C’è un nuovo modo di vivere la casa e una fusione tra questa e l’ufficio.» conclude Gorlato raccontando l’ultimo anno di Calligaris.
Quali sono le sfide e quale e il ruolo della distribuzione secondo i brand?
A rispondere è stato Marco Cassina, Marketing Manager / Frederick Billiau – CEO di MDF Italia: «Il ruolo della distribuzione è davvero fondamentale sempre di più a tutti livelli e per tutte le aziende. Bisogna riuscire a portare una domanda di traffico negli store per mantenere una visibilità di prodotto.»
Per questo, è sempre più importante riuscire a comunicare tutto il valore aggiunto che viene dato al prodotto al consumatore finale, sia sui canali social sia sul sito. Il ruolo della comunicazione quindi diventa ogni giorno più importante ed è fondamentale anche riuscire ad interagire con i propri partner commerciali comunicando insieme in modo sinergico.
«Puntiamo su una progressiva innovazione nella comunicazione da parte dei brand come asset per la distribuzione, perché di fatto, mentre anni fa erano molto legati alla distribuzione e il destinatario di marketing era il dealer, oggi chiunque grazie anche ai canali digitali è orientato a portare traffico in negozio dei propri partner e a stimolare la domanda al mercato finale creando sinergie con il proprio ecosistema di rivenditori. Sicuramente vedo un valore per le distribuzioni.» aggiunge Cassina.
Cosa si aspetta la distribuzione da parte dei brand, nella sinergia del marketing e delle vendite?
Secondo Mattia Bedin, Business Development Manager presso AD Dal Pozzo, molte sono le innovazioni che si possono fare: «Dal lato pratico abbiamo approfittato della diminuzione della presenza fisica per aumentare la nostra presenza digitale. Abbiamo rivisto la nostra tecnologia legata al CRM e abbiamo lavorato con alcuni brand partner in ottica di ottimizzare il progetto. Un cliente che entra nei nostri negozi non entra più per acquistare un tavolo o una sedia, ma per acquistare un’idea in primis, ed è quello su cui stiamo lavorando su tutti i nostri canali di comunicazione.»
Parlare non più dei singoli articoli, ma dei progetti è l’asset strategico su cui AD Dal Pozzo sta sviluppando la sua comunicazione. Questo vuol dire cercare di parlare in modo trasversale di tutti gli argomenti per valorizzare il progetto nel suo insieme e vuol dire anche coinvolgere i brand in ogni nuova opportunità, portandoli a bordo in un lavoro collettivo a più mani. «Viceversa, quando si parla di progetto significa anche che sono i partener stessi a chiamarci, perché vedono che siamo in grado di rappresentarli bene e di raccontare anche tutte quelle che sono le cose complementari che vanno a comporre il progetto» ha aggiunto Bedin parlando della mission su cui AD Dal Pozzo conta di puntare per prossimi anni.
Il marketing continua ad avere un ruolo fondamentale per le vendite: la formula vincente è quella di saper raccontare per creare una curiosità e dei bisogni nei clienti fedeli e potenziali. Solo raccontando bene i valori del progetto può essere messo in risalto il panorama di offerte da gestire ed è per questo che le aziende stanno iniziando a strutturare internamente queste competenze, non si affidano più alla gestione esterna da parte di terzi, ma preferiscono sempre più affidarsi alla conoscenza specifica ed efficace di persone all’interno dell’azienda.
Risultati della survey: Dove vi immaginate di acquistare il prossimo mobile o complemento d’arredo?
I dati del sondaggio presentati al workshop confermano la voglia di farsi guidare dalla consulenza di qualcuno in persona.
Il 45% dei partecipanti alla survey infatti si immagina di fare il prossimo acquisto in un negozio multimarca di arredo, il 24% dal negozio monomarca del brand e altrettante persone immaginano di far fare il loro prodotto su misura da un artigiano.
Inferiore è la percentuale di quelli che pensano ad un acquisto online, solo 15% dei partecipanti infatti pensa di fare il proprio acquisto nell’E-commerce di un retailer di arredamento, il 13% in un marketplace specialista dell’arredamento e solo il 5% su quello generalista.
Per accorciare le distanze quindi, e mantenere viva la relazione con i propri clienti, molti retailer si sono organizzati con le consulenze da remoto. L’E-commerce, anche se dà la possibilità di acquistare il prodotto non è detto che abbia per forza quel fine ultimo: esporre un prezzo dando la possibilità di acquistare online incrementa comunque il traffico e converte la domanda nel punto vendita portando le persone in negozio dopo averle rese più consapevoli di cosa andranno a richiedere. Questo permette di continuare a delegare alla distribuzione il valore aggiunto che sicuramente rimane legato alla consulenza, alla progettazione e al servizio.
Quale sarà il ruolo dell’e-commerce per i brand e per la distribuzione (informazione, store traffic, vendita diretta)
Il ruolo dell’e-commerce è sicuramente crescente: ai brand serve sempre di più, sia per garantire la progettazione sia nella comunicazione. Avere una piattaforma di vendita online è sicuramente un lead importante anche se non è ancora lo strumento di business principale. Si può dire che l’e-commerce è il ponte più efficace per avvicinare l’utente all’acquisto o gestire questo momento in sinergia e uno strumento imprescindibile di una strategia omnicanale che si rispetti.
Anche se ormai quasi la totalità dei consumatori, anche quelli più restii, si sono convinti ad abbracciare il canale digitale come luogo per trovare informazioni, il negozio resta un luogo chiave per il cliente che arriva con un’esigenza da soddisfare o con un problema da risolvere, e questi due processi devono andare in sinergia.
In ottica di valorizzare il concetto di progetto a livello di e-commerce, questo è uno strumento necessario e importante per portare traffico nel canale. L’indotto dall’avere un e-commerce strutturato, e poi dato dalla presenza fisica, è notevole. E anche quando l’e-commerce crea confusione, questa può essere un buon motivo che spinge le persone nel luogo fisico. Il lavoro che deve essere fatto è quello di presentare un e-commerce che consenta al cliente di identificare il proprio stile, di capire quello che cerca e metterlo nelle condizioni di affidarsi al consiglio degli esperti. In caso di prodotti complessi da acquistare online, possiamo dire che l’e-commerce si rivela essere il perfetto canale di avvio per una conversazione che poi si trasferirà di persona nel negozio fisico.
Quali sono gli investimenti prioritari per cogliere le opportunità del mercato nel New Normal?
Tra gli investimenti prioritari su cui puntare al più presto emergono l’esigenza di saper raccontare meglio i propri prodotti, integrare la sostenibilità all’interno della propria strategia, rafforzare il customer service per essere vicini ai clienti come consulenti e assistenti e infine iniziare a progettare in maniera diversa.
Diventa quindi prioritario produrre contenuti nativi digitali da utilizzare sul sito o per l’adv sui social e sui canali digitali. Il contenuto è fondamentale per il futuro: con cui comunicare, ispirare e avvicinare il pubblico di riferimento creando suggestioni di stili di vita abitativi attraverso il prodotto.
Sostenibilità ed economia circolare sono risorse e sfide sempre più concrete per pianificatori, architetti e imprenditori del design. Oggi comunicare il proprio impatto e l’indice di sostenibilità informando il consumatore sulla creazione di prodotti green, sull’utilizzo di materiali naturali e riciclati o sulla circolarità dei prodotti è un fattore di competitività per le aziende.
La sostenibilità è un fattore fondamentale che deve essere integrato all’interno della propria strategia aziendale.
Anche un improvement sull’attività di marketing è doveroso, il new normal ha spostato l’attenzione sulla qualità della vita. Benessere e stile di vita sono temi da affrontare attraverso la comunicazione, per far capire le nuove direzioni che la progettazione più attenta sta prendendo: nuovi spazi per vivere e lavorare, nuovi spazi per stare bene.
Tra fisico e digitale
Il marketing continua ad avere un ruolo fondamentale per le vendite: la formula vincente è quella di saper raccontare per creare delle curiosità e dei bisogni nei clienti fedeli e potenziali. In questo, il ruolo dell’e-commerce è sicuramente crescente e si presenta come il ponte più efficace per avvicinare l’utente all’acquisto e strumento imprescindibile di una strategia omnicanale che si rispetti.
L’obiettivo però non è quello di cavalcare il picco di attenzione attorno all’eCommerce, ma piuttosto quello di migliorare le sinergie tra i propri touchpoint adattandoli ad un nuovo customer journey perché in certi casi la presenza fisica rimane insostituibile. Le aziende stanno iniziando a strutturare internamente le competenze necessarie per comunicare più efficacemente in modo autonomo, non si affidano più alla gestione esterna da parte di terzi, ma preferiscono sempre più affidarsi alla conoscenza specifica di persone all’interno dell’azienda. Il focus richiesto si sta spostando sempre più sulla consulenza e sul supporto e meno sulla operatività. Saper raccontare meglio i propri prodotti, integrare la sostenibilità all’interno della propria strategia, rafforzare il customer service e infine iniziare a progettare in maniera diversa sono i prossimi investimenti su cui puntare.
Notizie correlate
- Partnership