Conception & Mobilier Made in Italy : les défis de la nouvelle normalité pour les marques et la distribution
Mercredi 12 mai, Federico Betti, Business Développer d’Alpenite, Guido Gorlato, Digital Marketing Manager & E-Commerce Manager de Calligaris, Marco Cassina, Marketing Manager de MDF Italia et Mattia Bedin, Business Development Manager d’AD Dal Pozzo ont participé à la table ronde sur le thème « Design & Furniture Made in Italy : les défis de la nouvelle normalité pour les marques et la distribution » qui s’est tenue dans le cadre du Netcomm Forum 2021.
Il a été question du fait que le secteur du design, de l’ameublement et du Made in Italy est l’un des secteurs qui a enregistré le plus fort taux de croissance de l’e-commerce au cours de l’année dernière, et ce face à la pandémie qui a changé non seulement le modèle d’interactions entre les personnes, mais aussi leur façon de vivre et de travailler.
La nouvelle normalité imposée par la pandémie de Covid-19 a également entraîné des changements dans les habitudes et les attentes relatives à l’achat de produits, tant pour les achats les plus complexes et les plus difficiles, comme une cuisine à commander en ligne, que pour les accessoires plus faciles à configurer et à commander en ligne.
Au cas où vous n’auriez pas pu participer à cette table ronde, vous pouvez voir la vidéo ci-après.
Quels ont été les effets de la pandémie sur les attentes des clients et sur la relation client?
2020 a été une année difficile à bien des égards, mais aussi une année de grandes opportunités, car elle a obligé un grand nombre de marques à accélérer leur développement numérique, ce qui ne se serait pas produit autrement et en si peu de temps.
Selon Guido Gorlato, Digital Marketing Manager & E-Commerce Manager de Calligaris, ce sujet peut être analysé en prenant en compte trois types de clients différents : les clients internes, c’est-à-dire les employés, le client final et les clients partenaires.
Le premier défi a concerné le client final qui ne pouvait plus accéder aux magasins, et ne pouvait donc plus être satisfait par la présence physique, mais uniquement par la présence numérique.
Une réponse a été représentée par les espaces Internet qui, toutefois, ne répondent pas entièrement à la dimension sensorielle. Un produit complexe doit être essayé et touché, et ce qui permet de se rapprocher le plus de l’expérience en magasin est le configurateur numérique qui permet à l’utilisateur de personnaliser le produit et de s’en rapprocher autant que possible.
« Les clients-partenaires ont été les plus durement touchés, surtout dans le secteur Horeca. Calligaris – qui travaille aussi bien avec le canal résidentiel qu’avec le canal contractuel – a pu compenser la perte du secteur contractuel grâce au secteur résidentiel, car les consommateurs ont commencé à vivre leur intérieur d’une autre manière. Par exemple, les produits les plus vendus ont été les meubles rembourrés. Et nous avons soutenu nos partenaires dans leur stratégie drive-to-store au moyen d’une communication continue au niveau social. Il y a une nouvelle manière de vivre son chez-soi et une fusion entre ce dernier et le bureau », a conclu Guido Gorlato en décrivant la dernière année de Calligaris.
Quels sont les défis et quel est le rôle de la distribution selon les marques?
Marco Cassina, directeur Marketing et Frederick Billiau, directeur général de MDF Italia, ont répondu à cette question : « Le rôle de la distribution est vraiment crucial et de plus en plus à tous les niveaux et pour toutes les entreprises. Il faut être capable de porter la demande de trafic dans les magasins pour préserver la visibilité des produits. »
C’est pourquoi, il est de plus en plus important de réussir à communiquer au consommateur final toute la valeur ajoutée apportée au produit, aussi bien sur les médias sociaux que sur le site Internet. Le rôle de la communication devient donc chaque jour plus important, et il est également essentiel de pouvoir interagir avec ses partenaires commerciaux en dialoguant ensemble de manière synergique.
« Nous misons sur l’innovation progressive de la communication de la part des marques comme atout pour la distribution, car en effet, alors qu’il y a quelques années elles étaient très liées à la distribution et que le destinataire du marketing était le concessionnaire, aujourd’hui, et notamment grâce aux canaux numériques, tout le monde cherche à apporter du trafic dans les magasins de ses partenaires et à stimuler la demande sur le marché final en créant des synergies avec son propre écosystème de revendeurs. Certes, je vois de la valeur dans les distributions. », a ajouté M. Cassina.
À quoi s’attend la distribution de la part des marques, dans la synergie du marketing et des ventes?
Selon Mattia Bedin, responsable du développement commercial chez AD Dal Pozzo, de nombreuses innovations peuvent être apportées : « Sur le plan pratique, nous avons profité de la diminution de la présence physique pour augmenter notre présence numérique. Nous avons revu notre technologie liée à la gestion de la relation client (en anglais “Customer Relationship Management, ou CRM) et nous avons travaillé avec un certain nombre de marques partenaires pour optimiser le projet. Un client qui entre dans nos magasins n’entre plus pour acheter une table ou une chaise, mais avant tout pour acheter une idée, et c’est ce à quoi nous travaillons sur tous nos canaux de communication.
Ne plus parler de chaque article, mais des projets est le point stratégique sur lequel AD Dal Pozzo développe actuellement sa communication. Cela signifie qu’il faut essayer de parler de tous les sujets de manière transversale pour valoriser le projet dans son ensemble, et qu’il faut également impliquer ‘les marques dans toute nouvelle opportunité, en les faisant participer à un travail collectif à plusieurs mains. « Vice versa, quand nous parlons d’un projet, cela signifie aussi que ce sont les partenaires eux-mêmes qui nous appellent, parce qu’ils voient que nous sommes capables de bien les représenter, et de parler également de tous les aspects complémentaires qui composent le projet », a ajouté Mattia Bedin, à propos de la mission sur laquelle AD Dal Pozzo compte se concentrer dans les prochaines années.
Le marketing continue de jouer un rôle fondamental dans les ventes: la formule gagnante est de savoir raconter pour susciter de la curiosité et des besoins chez les clients fidèles et potentiels. Ce n’est qu’en expliquant bien les valeurs du projet que l’on peut mettre en évidence le panorama des offres à gérer. C’est pourquoi les entreprises commencent à structurer ces compétences en interne, et ne confient plus la gestion à des tiers externes ; elles préfèrent de plus en plus s’appuyer sur les connaissances spécifiques et efficaces de personnes qui travaillent au sein de l’entreprise.
Résultats du sondage : où pensez-vous acheter votre prochain meuble ou accessoire d’ameublement?
Les résultats du sondage présentés au workshop confirment le désir d’être guidé par les conseils d’une personne présente physiquement
‘En fait, 45 % des personnes interrogées envisagent de faire leur prochain achat dans un magasin de meubles multimarques, 24 % dans le magasin phare de la marque et autant de personnes prévoient de faire fabriquer leur meuble sur mesure par un artisan.
Le pourcentage de ceux qui envisagent un achat en ligne est plus faible puisque seulement 15 % des participants prévoient d’effectuer leur achat sur le site e-commerce d’un marchand de meubles, 13 % sur une place de marché spécialisé en ameublement et seulement 5 % sur une place de marché général.
Pour réduire les distances et maintenir la relation avec leurs clients, nombre de détaillants ont organisé des consultations à distance. Même s’il permet d’acheter un produit, l’e-commerce n’a pas nécessairement cette finalité : afficher un prix et donner la possibilité d’acheter en ligne augmente le trafic et convertit la demande sur le point de vente, en attirant les clients dans le magasin après les avoir renseignés sur le produit qu’ils iront demander. Cela permet de continuer de déléguer à la distribution la valeur ajoutée qui reste sûrement liée à la consultation, à la conception et au service.
Quel sera le rôle de l’e-commerce pour les marques et pour la distribution (information, trafic en magasin, ventes directes)?
Le rôle de l’e-commerce ne cesse de se développer : les marques en ont de plus en plus besoin, tant pour la conception que pour la communication. Disposer d’une plateforme de vente en ligne est certainement un atout important, même s’il n’est pas encore votre principal outil commercial. On peut dire que’concevoir de manière différente.
Il devient donc prioritaire de produire du contenu numérique natif à utiliser sur le site Internet ou pour la publicité sur les médias sociaux et les canaux numériques. Le contenu est fondamental pour l’avenir : il permet de communiquer, d’inspirer et d’approcher la clientèle cible en créant des idées de styles de vie résidentiels à travers le produit.
La durabilité et l’économie circulaire sont des ressources et des défis toujours plus concrets pour les planificateurs, les architectes et les designers. Aujourd’hui, communiquer son facteur d’impact et son indice de durabilité en informant le consommateur sur la création de produits verts, l’utilisation de matériaux naturels et recyclés ou la circularité des produits est un facteur de compétitivité pour les entreprises.
La durabilité est un facteur clé qui doit être intégré dans votre stratégie commerciale.
Une amélioration des activités de marketing est également nécessaire. La nouvelle normalité a déplacé le focus sur la qualité de la vie. Le bien-être et le mode de vie sont des thèmes à aborder à travers la communication, pour faire comprendre à chacun les nouvelles orientations que prend la planification plus attentive : de nouveaux espaces pour vivre et travailler, de nouveaux espaces pour être bien.
Entre physique et numérique’le marketing continue de jouer un rôle fondamental dans les ventes : la formule gagnante est de savoir raconter pour susciter de la curiosité et des besoins chez les clients fidèles et potentiels. À cet égard, le rôle de l’e-commerce ne cesse de se développer. Il constitue le pont le plus efficace pour rapprocher l’utilisateur de l’achat et un outil essentiel dans toute stratégie omnicanale qui se respecte. Cependant, l’objectif n’est pas de chevaucher la vague d’attention liée à l’e-commerce, mais plutôt d’améliorer les synergies entre ses propres points de contact en les adaptant à un nouveau parcours client, car dans certains cas, la présence physique reste irremplaçable. Les entreprises commencent à structurer en interne les compétences nécessaires pour communiquer plus efficacement, de manière autonome, elles ne confient plus la gestion à des tiers externes et préfèrent plus en plus s’appuyer sur les connaissances spécifiques et efficaces de personnes qui travaillent au sein de l’entreprise. La priorité requise se porte de plus en plus sur le conseil et le soutien et de moins en moins sur l’aspect opérationnel. Savoir comment mieux parler de ses produits, intégrer la durabilité dans sa stratégie, renforcer le service client et enfin commencer à concevoir de manière différente sont les prochains investissements sur lesquels miser.
