Che cos’è una CDP, perché è utile al tuo business e differenze con il CRM

Che cos’è e a cosa serve la CDP

La Customer Data Platform è un software in grado di raccogliere e unificare i dati dei clienti, utilizzando più fonti e rendendo più completo e personalizzato il loro profilo. In questo modo le aziende e i marketer possono avere una visione a 360 gradi dei loro utenti e creare campagne personalizzate molto più efficaci delle tipiche newsletter.

La CDP è molto utile poiché è in grado di creare un database unico e completo in cui raccogliere tutti i dati, le informazioni e le interazioni tra l’azienda e il cliente stesso nei diversi touchpoint attivi. A partire da queste informazioni è poi possibile targetizzare messaggi e comunicazioni automatizzate estremamente personalizzate nei diversi canali (email, sito, mobile, sms).

Differenza tra CDP e CRM

CDP e CRM spesso vengono confusi tra loro e non tutti ne riescono a cogliere appieno le somiglianze e le differenze.

Il CRM organizza e gestisce le interazioni tra azienda e cliente, mentre la CDP va oltre, questa infatti raccoglie, unifica e analizza i dati di comportamento degli utenti, con la capacità di individuare automaticamente dei segmenti target avanzati consistenti a cui rivolgere delle campagne.

Il primo tipicamente è uno strumento operativo utile prevalentemente ai team sales, customer service, oltre che marketing. La seconda invece è dedicata ed estende significativamente le capacità del team marketing. Andando più nello specifico, ecco le caratteristiche principali dei due strumenti.

CDP: 

• Raccoglie i dati e traccia il comportamento online di visitatori e utenti, anonimi e conosciuti;
• Aggrega tutti i dati relativi a prospect e clienti, sia online che offline, gestendone la deduplica e creando una single source of trouth;
• Analizza i dati sia strutturati che non, sfruttando l’intelligenza artificiale;
• È in grado di generare automaticamente segmenti di persone con affinità, a cui rivolgere campagne dedicate e coerenti attraverso workflow, messaggi e contenuti personalizzati, integrandosi anche con i canali di digital advertising (come Google e Meta in primis).

CRM: 

• Gestisce relazioni solo con contatti conosciuti, che si sono identificati e di cui sono stati raccolti dei dati strutturati, con un focus sui processi di vendita e di customer service;
• La creazione di segmenti è operata manualmente, considerando solo i contatti identificati;
• Tipicamente i processi di marketing automation vengono gestiti con una piattaforma esterna che va integrata con esso.

Per questi motivi possiamo vedere come la CDP possa essere utile a più aree aziendali e in contesti molto diversi tra loro. Ecco due tabelle riassuntive ed esaustive sulle differenze e sulle affinità di CDP e CRM.

Integrazione tra CDP e CRM

Identificate le differenze e le affinità tra CDP e CRM – questi due sistemi sono integrabili tra loro? La risposta è sì, proprio per via delle caratteristiche diverse che possiedono, questi due tool sono in grado d’interagire perfettamente tra di loro. 

Grazie alla loro coniugazione si potrà avere una visione completa e maggiormente accurata dei clienti, così da utilizzare al meglio le informazioni in possesso per rendere più personalizzate ed efficaci le interazioni con gli utenti.

Nel business del 2023 è fondamentale avere un tracciamento completo del comportamento dei propri contatti e clienti, così da poter creare campagne adeguate e finalizzate a costruire relazioni di valore e promuovere efficacemente la vendita dei propri prodotti o servizi. 

Use case di esempio

Spostandoci per un momento dal teorico al pratico, mettendo in luce un esempio di use case nel quale adottare questo sistema. Prendiamo quindi come riferimento un retailer che vende al dettaglio attraverso diversi canali, e vediamo come può cambiare il suo modo di fare business.

Attraverso la CDP, il rivenditore raccoglie i dati dei clienti da tutte le sue fonti, dunque dall’e-commerce, dal sito web, dalle campagne di email marketing, dalle interazioni sui social network e nei propri negozi.

In cosa consistono questi dati?  

• Informazioni anagrafiche e demografiche dei clienti;
• Comportamento nella navigazione online (es categorie o prodotti di interesse);
• La cronologia degli acquisti online e in negozio;
• Le interazioni nei social network;
• Le interazioni con le comunicazioni email;
• L’interazione con eventuali programmi di fedeltà.

Grazie a questi dati il sistema permette di individuare all’interno del database complessivo, un set di contatti con un alto indice di affinità secondo determinate caratteristiche. Su di questi è possibile quindi progettare dei flussi di comunicazioni e dei messaggi dinamici e adattivi in base al profilo delle singole persone, ad esempio, selezionando automaticamente i prodotti promossi all’interno della stessa comunicazione in base a quelli con cui il singolo utente ha interagito maggiormente nella pagina prodotto dell’e-commerce.

Ad esempio, a partire da un segmento di persone che si rileva acquistare solo in occasione di promozionalità online, sarà possibile attivare:

• Una campagna display nella rete di Google o degli Ads su Meta con contenuti creativi adattivi in base ai prodotti / categorie visitate con maggior interesse
• Una mail con una selezione di immagini di ispirazione e contenuti di approfondimento sui prodotti / categorie visitate con maggior interesse
• Un coupon code riservato alla categoria di prodotti maggiormente di interesse, con uno sconto dinamico e adattivo sottoposto attraverso notifica push nell’app o come pop-up nel sito

Infine, analizzando in tempo reale le interazioni degli utenti con tali campagne, il sistema sarà in grado di ottimizzare le performance delle campagne, ottimizzando al massimo gli investimenti.

Battlecard tra le soluzioni CDP enterprise

Come leggere la tabella:

Altre differenze tra soluzioni enterprise e soluzioni più snelle

Implementazione: 

• Lo sforzo d’implementazione potrebbe essere diverso a seconda dell’infrastruttura IT che l’azienda già possiede e la quantità di touchpoint che si intende integrare;
• Di solito, le soluzioni più snelle sono più facili da configurare rispetto a quelle degli altri, ma offrono meno opzioni di personalizzazione.

Scalabilità ed evoluzione: 

• Le soluzioni enterprise offrono funzionalità di dati potenzialmente illimitate e l’integrazione con più sistemi sfruttando dei connettori nativi o API estese;
• Le soluzioni più snelle invece tipicamente hanno un numero inferiore di partner e un’integrazione con maggiori limiti di personalizzazione;

Facilità d’uso ed ecosistema: 

• Tutte le piattaforme offrono interfacce intuitive, di conseguenza la soluzione migliore è soggettiva;
• È consigliabile valutare il proprio ecosistema tecnologico per i processi customer, identificando le soluzioni più affini (o dello stesso partner) per trarre vantaggio da una migliore integrazione e usabilità – ad esempio se si ha già Salesforce CRM è spontaneo valutarne l’estensiuone con la relativa CDP.

Il dizionario delle battlecard

Dynamic content 

Attraverso la funzionalità di dynamic content è possibile suggerire dei contenuti personalizzati che soddisfino i gusti e le preferenze di ogni cliente, in modo automatico. Questi, infatti, sono basati sulle scelte e sulle interazioni precedenti che l’utente ha avuto con il brand.

Cross campaign Arbitration 

Il sistema è in grado d’identificare quando lo stesso cliente è idoneo e di selezionare il messaggio migliore tra tutte le campagne da consegnare nel corso di un’interazione, sia in batch che in tempo reale.

Probabilistic data matching 

Il sistema è in grado di collegare gli identificatori personali all’ID principale di un individuo utilizzando corrispondenze “probabilistiche” basate su comportamenti, ad esempio due dispositivi utilizzati nello stesso momento e nello stesso luogo.

Schema-free data matching 

Il sistema può memorizzare qualsiasi dato in ingresso senza che gli elementi dei dati siano specificati in anticipo. Gli utenti potrebbero dover classificare gli elementi dopo che sono stati memorizzati per potervi accedere.

Multi-step campaign 

Il sistema può eseguire campagne con una sequenza di messaggi inviati nel tempo, possono variare in base al comportamento del cliente durante la campagna e possono essere inviati ad altri sistemi per la consegna. Le campagne a messaggio singolo non soddisfano questo requisito, anche se il sistema può indirizzare i clienti da una campagna all’altra.

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