Nato per la necessità di rispondere all’esigenza di personalizzazione dei consumatori, il progetto dell’e-commerce firmato Barilla ha tutti i presupposti per evolversi. Ad accompagnarlo in questo percorso c’è Alpenite che ha seguito tutte le fasi del processo, dall’ideazione alla realizzazione.
Barilla Dedicato a Te: un esempio di e-motional commerce
Alla XVI edizione del Netcomm Forum 2021, Alpenite ha portato il suo know-how in due momenti di approfondimento. Uno dei due workshop si intitola Barilla Dedicato a Te: un esempio di e-motional commerce è ha visto la partecipazione di Gianmarco Altieri, Business Developer di Alpenite e di Laura Pezzotta, Head of Personalization Unit presso Barilla, che hanno raccontato della nascita del progetto Dedicato a te, dai need strategici alle evoluzioni future fornendo un esempio di e-commerce emozionale gestito fin dall’inizio con un approccio agile e fluido.
Dedicato a te è un vero e proprio progetto nato dalla collaborazione tra Alpenite e Barilla che insieme hanno ideato e realizzato un e-commerce inedito e senza precedenti.
Se non siete riusciti a partecipare all’evento del 13 maggio potete vedere la registrazione del workshop, altrimenti, di seguito, al video, abbiamo messo a fuoco alcuni passaggi del processo che ha trasformato l’idea di Dedicato a te in un progetto reale e sorprendente che appartiene al mondo commerce, ma porta con sé una nuova prospettiva, quella e-motional.
Un progetto e-motional data driven
«Siamo online da metà novembre 2020, ma è un progetto che ha avuto una gestazione molto lunga perché è un lavoro diverso e innovativo rispetto al business usuale del gruppo Barilla.» ha iniziato a raccontare Laura Pezzotta, «Dedicato a Te nasce perché Mulino Bianco e Pan di Stelle volevano potenziare ancora di più il legame con i propri consumatori, ma soprattutto nasce perché abbiamo capito che, per permettere alle persone di entrare di più nel mondo del brand, dovevamo fare in modo che queste ci ‘mettessero la faccia’ letteralmente».
Dopo la creazione del nuovo business B2C basato sull’e-commerce di dedicatoate.mulinobianco.it, le reazioni sono state entusiaste. Barilla ha scelto di partire da Mulino Bianco e Pan di Stelle perché presentavano già nel loro dna una forte componente emozionale, e attraverso Dedicato a Te è stata data la possibilità a tutte le persone di personalizzare la confezione dei prodotti più amati non solo con i nomi, ma anche con dediche ed immagini.
Con Dedicato a Te si parla di un progetto di e-motional commerce dietro al quale però ci sono dei dati, quindi è anche data driven. Un vero e proprio matrimonio tra i valori del brand e il prodotto che però diventa unico: questa è la sintesi di un progetto ideato per rispondere all’esigenza e alla voglia di sperimentare un rapporto nuovo con gli utenti.
Perché la personalizzazione?
La personalizzazione in sé non è un concetto nuovo, ma già dal 2017 diverse ricerche la identificano come una delle leve più efficaci per aumentare l’engagement e il coinvolgimento delle persone. Anche se oggi si parla di personalizzazione soprattutto in contesti adv, quindi con messaggi personalizzati e studio delle personas, Barilla non ha voluto strutturarla come tale.
Dedicato a Te infatti non è un contest o una campagna temporanea di un progetto marketing one shot, anzi: «Abbiamo voluto approcciarlo come si approccia un business» spiega Pezzotta, la quale non a caso è oggi la responsabile della nuova Business Unit all’interno del gruppo Barilla che prima non esisteva.
Uno dei punti chiave del progetto, ma anche tra i più difficoltosi da portare a termine, è stato quello di ipotizzare una piattaforma che non avesse un time frame dedicato e determinato nel tempo, ma che fosse una struttura always on, sia nei confronti dei consumatori, sia per tutto il back-office.
Questo progetto si porta dietro tutta una serie di learning a vantaggio dell’azienda che non hanno prezzo, aldilà dei risultati di business tour court. Il risultati di business sono certamente importanti, ma è la serie di innovazioni e i diversi KPI ad essere la vera sfida: «Nessuno era in grado di fare una cosa del genere prima e il bello è che la stiamo costruendo giorno dopo giorno. La personalizzazione rimane un trend studiato e applicato in tutto il mondo, quando la tecnologia lo consente, ma non basta, bisogna avere anche uno spirito da startup. Che noi abbiamo». Anche se è importante sottolineare che però non si tratta di una start up indipendente, ma di un nuovo pianeta che si trova all’interno di un grande ecosistema esistente e che proprio per questo vive in un contesto complesso e soggetto a logiche importanti e non aggirabili.
Memorabilia come driver di premiumness
Dedicato a Te sta lavorando e giocando da un punto di vista strategico sul concetto di memorabilità e lo fa con una chiave molto precisa di elevazione, ovvero va ad elevare un prodotto che nasce in un determinato contesto e lo porta ad un concetto di premiumness.
Si è delineato un territorio che genera valore, sia per il brand che per i prodotti singoli perché propone oggetti riutilizzabili, Made in Italy e fatti con estrema cura.
«Monitoriamo anche il post acquisto e abbiamo ricevuto molti feedback positivi perché nel packaging si vede una serie di dettagli che definiscono l’esperienza premium e quando parliamo di esperienza premium, creiamo il corrispettivo nei fatti: la filiera del progetto è impegnata a fare un prodotto one-to-one e ad indurre l’azienda, che di solito è abituata a ragionare in tonnellate, a pensare a singole unità e alla cura di ogni dettaglio» afferma Laura Pezzotta.
Per creare memorabilità, il team di Dedicato a Te si è avvalso di diversi partner esperti, tra cui Alpenite, per portare al successo questa impresa: «il nome stesso del progetto dà un valore molto alto e anche il lavoro grafico, a partire dalla costruzione del sito e all user experience online fino ad arrivare alle creatività delle confezioni. Tutte queste cose contribuiscono a fare qualcosa di davvero unico che non è paragonabile con nulla ad oggi presente sul mercato» aggiunge la responsabile.
In fatto di memorabilità, si è cercato di anticipare questo momento fin dall’inizio del funnel con un’esperienza di configurazione prodotto online senza precedenti, fino a rendere un momento speciale anche l’unboxing della confezione, inusuale per i prodotti alimentari. L’effetto di attesa viene creato e valorizzato già dalle prime fasi appena si entra nel sito: il prodotto non c’è ancora, ma deve essere creato on demand. Questo intensifica ancora di più l’esperienza perché anticipa all’utente la qualità di ciò che sta per arrivare e di cui può scoprire un’anteprima arricchita grazie al 3D che riproduce l’oggetto customizzato con tutti gli elementi scelti personalmente.
Quali sfide sembrano invalicabili?
«Considerando la complessità di questo progetto ci sono alcune sfide che possono sembrare insuperabili all’inizio. Abbiamo iniziato da subito a lavora in modo agile. È una parola molto abusata, ma nel nostro caso lo stiamo facendo: sbagliamo, correggiamo e lo facciamo in tempi velocissimi e soprattutto abbiamo fatto nostre le teorie di questa modalità agile di lavoro perché era necessario dato che un business b2c lo richiede e la voglia di novità non diminuisce» spiega Pezzotta.
Innanzitutto la sfida iniziale è stata quella di convincere una grande azienda ad investire e a fidarsi del progetto aspettando i risultati che avrebbe generato. Poi c’è stata la sfida del trovare i partner giusti, laddove quelli esistenti non risultavano adatti o disposti a rischiare sul progetto e la sfida della qualità, non una qualità immediata e a portata di mano, ma una qualità che si ottiene nel tempo e con più fatica, ma che poi ripaga.
La chiave di gioco è quella di mettere in atto una modalità flessibile e creare sinergie, il segreto per trovare il giusto equilibrio tra la logica esistente e qualcosa di assolutamente nuovo: «Poi ci sono le sfide delle aspettative delle persone: vogliamo dimostrare ai clienti che fanno bene a fidarsi di noi. Non c’era una soluzione a portata di mano, abbiamo dovuto costruirla su un foglio bianco» conclude la responsabile.
Il team di Dedicato a Te è partito da un need consolidato e analizzato e ha creato un prodotto personalizzabile da esporre e utilizzare.
Il valore aggiunto di tutti gli oggetti presenti nell’e-commerce è che non risolvono solo il bisogno dei consumatori, ma offrono anche qualcosa in più: sono oggetti dove il brand è presente, ma dove è anche presente l’emozione della persona.
Nel futuro di Dedicato a Te l’offerta sarà sicuramente arricchita di nuove creatività e nuovi oggetti, ma l’arricchimento riguarderà anche la piattaforma: grazie alla sua ‘futuribilità continua’, può diventare uno strumento a disposizione e a supporto per generare memorabilità e sperimentare.
Dedicato a Te, e-commerce nato con il chiaro obiettivo di fare da traghettatore e puntare la luce su quali erano i trend e gli insight da cavalcare, ha già posto le basi per diventare un laboratorio vero e proprio dove le combinazioni possono diventare infinite.
