La « nouvelle normalité » imposée par la pandémie de Covid-19 a également entraîné des changements dans les habitudes et les attentes liées à l’achat de produits, tant pour les plus complexes et les plus difficiles, comme une cuisine à commander en ligne, que pour les compléments plus simples à configurer et à commander en ligne.
Barilla « Dedicato a Te »: un exemple d’« e-motional commerce »
Lors de la XVIe édition du Netcomm Forum en 2021, Alpenite a apporté son savoir-faire au cours de deux ateliers dont l’un était intitulé « Barilla “Dedicato a Te” : un esempio di e-motional commerce » (« Dédié à vous : un exemple d’e-motional commerce »), auquel ont participé Gianmarco Altieri, Business Développer chez Alpenite et Laura Pezzotta, directrice de l’unité Personnalisation de Barilla, qui ont parlé de la naissance du projet « Dedicato a Te », des besoins stratégiques aux évolutions à venir, en présentant un exemple d’« e-motional commerce » géré depuis le début selon une approche agile et fluide.
« Dedicato a Te » est un vrai projet, né de la collaboration entre Alpenite et Barilla qui, ensemble, ont conçu et réalisé un projet d’e-commerce sans précédent.
Si vous n’avez pas pu assister à l’événement du 13 mai, vous pouvez voir la vidéo de l’atelier. Sinon, nous avons mis en évidence certaines étapes du processus qui a transformé l’idée à la base de « Dedicato a Te » en un projet concret et surprenant qui appartient au monde du commerce, mais qui porte en soi une nouvelle perspective, celle de l’« e-motional commerce ».
Un projet Data driven axé sur les données émotionnelles
« Nous sommes en ligne depuis la mi-novembre 2020, mais le projet a eu une très longue période de gestation car il est différent et innovant par rapport aux activités habituelles du groupe Barilla », a déclaré Laura Pezzotta. « “Dedicato a Te” a été créé parce que Mulino Bianco et Pan di Stelle souhaitaient renforcer ultérieurement le lien avec leurs consommateurs, mais surtout parce que nous avons compris que, pour que les gens puissent entrer dans le monde de la marque, nous devions littéralement. faire en sorte qu’« ils se mettent en jeu ».Après la création de la nouvelle activité B2C basée sur le site e-commerce dedicatoate.mulinobianco.it, les réactions ont été enthousiastes. Barilla a choisi de commencer par Mulino Bianco et Pan di Stelle parce que leur ADN avait déjà une forte composante émotionnelle, et grâce à « Dedicato a Te », quiconque peut personnaliser l’emballage de ses produits préférés, non seulement avec son nom, mais aussi avec des dédicaces et des images.
Avec « Dedicato a Te », nous parlons d’un projet d’« e-motional commerce » est également axé sur des données, et qui est donc également Data driven. Un véritable mariage entre les valeurs de la marque et le produit, mais qui devient unique : voilà la synthèse d’un projet conçu pour répondre aux besoins des consommateurs et à l’envie de découvrir une nouvelle relation utilisateur.
Pourquoi la personnalisation ?
La personnalisation en soi n’est pas un concept nouveau, mais depuis 2017, plusieurs recherches l’ont identifiée comme l’un des leviers les plus efficaces pour renforcer l’engagement et la participation des consommateurs. Même si aujourd’hui nous parlons surtout de personnalisation liée à des contextes de conseil, donc avec des messages personnalisés et l’étude des consommateurs, Barilla n’a pas voulu la structurer comme telle.
En effet, « Dedicato a Te » n’est pas un concours ou la campagne passagère d’un projet marketing ponctuel, au contraire « Nous avons voulu l’aborder comme nous abordons une activité », explique Laura Pezzotta, qui n’est pas par hasard à la tête de la nouvelle unité commerciale du groupe Barilla, qui n’existait pas avant.
L’un des points clés du projet, mais aussi l’un des plus difficiles à réaliser, a été la conception d’une plateforme qui n’ait pas de calendrier dédié et prédéterminé, mais qui soit une structure toujours active, tant pour les consommateurs que pour l’ensemble du back-office.Ce projet porte en soi toute une série de formations au sein de l’entreprise, qui n’ont pas de prix, au-delà des résultats commerciaux tout court. Bien sûr, les résultats commerciaux sont importants, mais ce sont la série d’innovations et les différents indicateurs de performance qui constituent le véritable défi : « Personne n’a été capable de faire quelque chose de semblable auparavant, et le plus beau, c’est que nous le construisons jour après jour. La personnalisation reste une tendance étudiée et appliquée dans le monde entier, lorsque la technologie le permet, mais cela ne suffit pas, il faut aussi avoir l’esprit d’une start-up, et nous l’avons ». Même s’il est important de souligner que nous n’avons pas affaire à une start-up indépendante, mais à une nouvelle planète située dans un grand écosystème existant et qui, justement pour cette raison, gravite dans un contexte complexe et soumis à des logiques essentielles et incontournables.
La mémorabilité comme driver de l’excellence
« Dedicato a Te » travaille et joue sur le concept de mémorabilité d’un point de vue stratégique, et il le fait avec une clé d’élévation très précise, c’est-à-dire qu’il élève un produit né dans un contexte spécifique afin d’en faire un concept d’excellence.
Un territoire générant de la valeur a ainsi été tracé, tant pour la marque que pour chaque produit, puisqu’il propose des produits réutilisables, Made in Italy et réalisés avec le plus grand soin.
« Nous assurons également le suivi de la phase post-achat et nous avons reçu un grand nombre de commentaires positifs car l’emballage présente une série de détails qui caractérisent l’expérience Premium ; et lorsque nous parlons d’expérience Premium, nous la transposons ensuite dans les faits : le management du projet s’est engagé à réaliser un produit unique et à inciter l’entreprise, qui a l’habitude de penser en tonnes, à penser à des unités individuelles et à soigner chaque détail », explique Laura Pezzotta.Pour créer un souvenir mémorable, l’équipe de « Dedicato a Te » a fait appel à différents partenaires spécialisés, et notamment à Alpenite, pour garantir le succès de ce projet : « Le nom du projet lui-même confère une très haute valeur au produit, tout comme le travail graphique, de la réalisation du site Internet à l’expérience utilisateur en ligne, jusqu’à l’originalité des emballages. Tous ces éléments contribuent à la création d’un produit vraiment unique qui ne ressemble à aucun autre sur le marché aujourd’hui », ajoute Mme Pezzotta.
En ce qui concerne la mémorabilité, nous avons essayé d’anticiper ce concept dès le début du tunnel de vente en offrant une expérience de personnalisation du produit en ligne sans précédent, au point que même l’ouverture de l’emballage devient un moment spécial, ce qui est inhabituel pour les produits alimentaires. L’effet d’anticipation est créé et valorisé dès les premières minutes, au moment où le client accède au site : le produit n’est pas encore là, il doit être créé à la demande, ce qui intensifie encore l’expérience utilisateur car cela lui laisse déjà présager la qualité de ce qui va lui être présenté et dont il peut avoir un aperçu amélioré grâce à l’image 3D qui reproduit le produit personnalisé avec tous les éléments qu’il a choisis personnellement.
Quels sont les défis qui semblent insurmontables ?
« Vu la complexité de ce projet, certains défis peuvent sembler insurmontables au premier abord. Nous avons tout de suite commencé à travailler en « mode agile ». C’est une expression très galvaudée, mais dans notre cas, c’est ce que nous avons fait : nous faisons des erreurs, nous les corrigeons et nous le faisons très rapidement et, surtout, nous avons adopté les théories de la méthode de travail agile car c’était nécessaire, puisque l’activité B2C l’exige et que la quête de nouveauté ne diminue jamais », explique Laura Pezzotta.
Tout d’abord, le défi initial a été de convaincre une grande entreprise d’investir et de faire confiance au projet en attendant les résultats qu’il générerait. Ensuite, il y a eu le défi de trouver les bons partenaires lorsque les partenaires existants ne semblaient pas adaptés ou prêts à prendre des risques pour ce projet, puis le défi de la qualité, non pas une qualité immédiate et à portée de main, mais une qualité qui s’obtient avec le temps et plus d’efforts, mais qui s’avère payante.La solution consiste à mettre en œuvre une méthode agile et à créer des synergies, le secret étant de trouver le juste équilibre entre la logique existante et quelque chose d’absolument nouveau. « Ensuite, il y a les défis liés aux attentes des clients : nous voulons montrer aux clients qu’ils ont raison de nous faire confiance. Il n’y avait pas de solution toute faite, nous avons dû la développer sur une page blanche », conclut la responsable.
L’équipe de « Dedicato a Te » est partie d’un besoin établi et analysé et a créé un produit personnalisable à exposer et utiliser.
La valeur ajoutée de chacun des produits présentés sur le site e-commerce est qu’ils ne répondent pas seulement aux besoins des consommateurs, mais ils offrent aussi quelque chose de plus : ce sont des produits où la marque est présente, mais où l’émotion du client l’est aussi.
Dans les prochaines années, l’offre de « Dedicato a Te » sera certainement enrichie de nouvelles créations et de nouveaux produits, mais l’enrichissement concernera également la plateforme qui, grâce à sa « futurabilité continue », peut devenir un outil accessible et un support pour la création d’une identité de marque mémorable et pour l’expérimentation.
« Dedicato a Te », une plateforme e-commerce née avec l’objectif clair de servir de passeur et de mettre en lumière les tendances et les idées à suivre, a déjà posé les bases pour devenir un véritable laboratoire où les combinaisons peuvent se révéler infinies.
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