Cosa resta quando l’hype diminuisce?
Questa la domanda d’apertura di Marco Dalla Libera, Senior Partner Alpenite, che ha così introdotto la dirompente roundtable “Gli NFT e le opportunità per l’eCommerce: l’innovativo approccio al Community commerce di Dsquared2”, compartecipata da Massimo Mazza, Marketing Director Dsquared2 e Marco Pezzano, Founder Abstract Toys.
Negli ultimi anni, non sono di certo mancati dibattiti e sensazionalismi su digital wallet, NFT e, più in generale, sul WEB3. Tuttavia, se prendessimo come punto di riferimento la curva di Rogers, in quanti si potrebbero definire innovatori o, per lo meno, early adopters?
Il workshop in questione ha sottolineato come queste tecnologie stiano rivoluzionando il modo in cui i consumatori interagiscono con i brand, portando, allo stesso tempo, una ventata d’aria innovativa che pervade modelli di business e strategie e-commerce. Per i nostri speaker, aggiungono un vero e proprio “social layer” poiché consentono ai clienti non solo di acquistare e possedere prodotti, ma anche acquisire e scambiare la brand equity sotto forma di digital assets.
Web3 e ownership digitale
Durante il panel, Marco Pezzano, pioniere nella costruzione di strategie di business innovative e a lungo termine per i marchi nel Web3, ha raccontato: “Ci troviamo in un momento storico particolare, quello dell’evoluzione di qualcosa che tutti conosciamo, ma di cui ignoriamo l’evoluzione. Gli strumenti conferiti dal layer tecnologico della Blockchain permetteranno alle persone di possedere i pezzi della propria identità digitale, attraverso strumenti che non appartengono alle piattaforme, ma a noi stessi”.
Il Web3 influisce ed impatta la quotidianità di aziende riflettendosi quindi anche sui consumatori. Le aziende, infatti, interagiscono con le persone in modo decentralizzato e disintermediato, mentre la customer journey si assottiglia per farsi più diretta: “Nel Web3, le piattaforme a cui di solito siamo abituati a fare riferimento non avranno più lo stesso ruolo. Ciò che cambierà è la possibilità biunivoca di rapportarsi tra persone e brand” ha aggiunto Pezzano.
“Ownership”, sia lato brand sia lato consumatore e “relazione” sono le parole chiave che caratterizzeranno il nostro prossimo stare online e che indicano come le persone potranno riappropriarsi dei propri contenuti e, grazie alla relazione col brand, monetizzarli.
La Fashion Industry e l’obiettivo della rilevanza
In questo contesto, l’apprendimento dei brand ha la necessità di rivolgersi verso la semantica di una nuova relazione con il proprio pubblico iniziando a considerare un percorso evolutivo che approdi a nuovi modelli di ricavi e di business. Come sempre, i first mover affrontano le sfide più grandi, ma è altrettanto vero che godono di ricompense più corpose: “Riprendo il concetto di ‘ownership’ perché parte di una qualsiasi strategia di marketing. Per relazionarsi in maniera autentica con i propri clienti bisogna essere rilevanti. Oggi i prodotti non bastano più. Dobbiamo utilizzarli come media, ovvero contenitori che condividono messaggi con le proprie community, per alimentare in loro un senso di appartenenza e di coinvolgimento.” ha spiegato Massimo Mazza.
Tra i cambiamenti più radicali osservati nei fashion brand negli ultimi tempi si rileva infatti l’approccio botton down: creare community ispirate a valori. In questo, il Web3 offre una doppia chiave di lettura in quanto, se il brand si apre alla community, i clienti a loro volta diventano shareholder.
Tra le use case di valore analizzati, il progetto Nike che ha visto nascere una community legata al concetto di co-creation del prodotto, con Dot Swoosh. Virtuale e digitale hanno trovato il giusto punto d’incontro in una piattaforma che pone in relazione clienti e brand e dove l’utente finale ha l’opportunità di creare prodotti per il leader mondiale dello sportswear all’interno di un ecosistema media.
NFT, Web 3, Blockchain sono un collante che crea community interconnesse. Alla domanda su quale sia il prossimo passo, Marco Pezzano risponde: “Il tema è l’Adoption. Il web 3 soffre la difficoltà di adozione di questi strumenti. Ancora non esistono piattaforme con una UX evoluta”. La semplificazione è l’obiettivo per allargare la platea di persone che si avvicinano alla digital ownership.
Profilazione della Customer Journey e Wallet ID
Perché le aziende dovrebbero sfruttare questa opportunità? L’NFT è uno strumento potentissimo, ma lo sono altrettanto la co-creation e il CRM. L’ID del wallet è il nuovo identificativo cliente e aiuterà a costruire una Customer Journey personalizzata, profilata e trasparente. Basti pensare all’accesso a prodotti, collezioni o esperienze appositamente create.
“Parlo della mia esperienza” – ha aggiunto Massimo Mazza- “Un anno e mezzo fa ho intrapreso un progetto come questo e la mia personale vittoria è stata di convincere i team ad affrontare questo step avviandoli ad un percorso di adoption. È stato difficilissimo e capisco che possa generare spavento all’inizio. Sono però fiducioso: diventerà un percorso sempre più familiare. Lato azienda, ci sono stati tanti processi di approvazione aziendale lunghissimi. Dopo però, l’engagement è stato altissimo.”
Il commerce per come lo conosciamo è un’esperienza individuale a volte solitaria. In questo nuovo scenario però stiamo pavimentando la strada su cui ergerà la nuova dimensione sociale del commerce: la creazione di una community che persegue lo stesso obiettivo e diventa la vera risorsa per l’azienda.
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